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读书系列 | 《现代战略分析》之企业决策应当如何考虑利益相关者？
2018-01-18 罗伊君 战略参谋
引言：此前我们给大家介绍过利益相关者分析的方法【传送门：1个图+2个矩阵，帮助企业进行利益相关者分析】。文中提到利益相关者的分析对公司发展战略或某些举措的推进是有利的。
利益相关者分析的必要性是否代表了企业要以相关利益者价值最大化为发展目标？《现代战略分析》并不这样认为，相反，它提出的观点是企业应当以长期利润最大化为目标。
这就是我们今天要探讨的主题：企业的发展目标应当是长期利润最大化还是相关利益主体价值最大化？企业决策应当如何合理考量利益相关者的诉求？
《现代战略分析》所提出的企业应当追求长期利润最大化，这其实是一个简化后的假设，也就是假设企业是通过寻求使它们的长期利润最大化来为它们的所有者的利益服务。（请记住这个假设，后续我们将以它为核心展开讨论）
我们今天所探讨的这个话题，将能够帮助企业更深刻地理解在决策过程中如何更合理地考量利益相关者的诉求。
企业存在的目的是什么？
学术界关于企业财务管理目标（或称发展目标）存在几种不同的说法，包括利润最大化、股东利益最大化、相关利益者价值最大化等等。实际上背后都共同指向一个问题：企业存在的目的到底是什么？
《现代战略分析》第二章开篇即提出：企业是为了创造价值。第一是为客户创造价值，第二是以利润的形式抽取一些顾客的价值，从而为公司创造价值。
我们用德鲁克的经典理论来对照做解读：德鲁克认为，企业的唯一目的是创造客户，而不是创造利润。
这两段话看似矛盾，但其实并不矛盾。这里有一个基础概念需要首先明确：如果说生物体的基础结构是细胞，那么现今社会的基础结构是“机构”，而不是“家庭”或“个人”，机构是社会的基本功能单元。而企业，正是最常见的机构类型之一。
每个机构都会经过运作产生自己的输出成果，这些成果都属于社会所需要的某一类功能，这就是分工。既然有分工，机构之间就需要相互交换成果，机构及其交换行为就共同构成了整个社会机体。
那么，一个企业如何得以在社会上存在？实际上，它存在的合法性，也就在于它能够产生社会所需要的成果，并能够与其他机构通过正当途径发生等价交换行为。
德鲁克说的“企业的唯一目的是创造客户”就是这个意思，企业的价值最后是通过发生“交换”实现的，这就是创造了客户；至于企业的目的不是创造利润这一观点，并不是说利润不重要，相反利润很重要，但利润是企业实现了创造客户这一目标后的结果。这句话是在强调创造客户和创造利润二者是因果关系，不能本末倒置。
《现代战略分析》中提出“企业是为了创造价值”的其中道理与上文是相通的：企业的存在首先需要为客户创造价值，也就是首先满足社会分工的需要；而所谓的“以利润的形式抽取一些顾客的价值”，实际上就是等价交换中企业创造出的剩余价值的体现。
企业价值的两种创造方式
既然企业的存在是为了创造价值，那么价值又是怎么创造出来的呢？
企业价值创造的方式，可以总结为两大类：生产和贸易。
“生产是通过将消费者认为价值少的产品转变成消费者认为有更多价值的产品来创造价值。贸易不是通过转变产品创造价值，而是通过将它们在空间和时间中重新定位来创造价值。”
——《现代战略分析》
这两句话非常精准地总结出了价值创造的过程。简而言之就是，生产是一种实质的赋能或赋值，产品或服务完成从无到有、形变或质变的过程。而贸易是通过实现价值的搬运和转移，是对时间和空间的套利。
生产与贸易所创造出来的价值，实际上就是企业所有内外部相关利益者的价值之和。
记住一个很重要的等式：附加价值
=输出的销售收入-输入的材料成本
=工资/薪水+利息+租金+版税/许可证费
+税款+红利+留存利润
这个等式非常直观地展现了内外部相关利益主体，包括员工、债权人、有形资产所有者、无形资产所有者、政府、股东、企业自身等等。这些人或组织，正是直接或间接在执行生产或贸易行为的主体，企业所创造出来的所有附加价值，也正是相关利益者价值之和。
长期利润最大化这一发展目标
可以覆盖所有相关利益者的诉求吗？
《现代战略分析》提出了一个假设，企业是通过寻求使它们的长期利润最大化来为它们的所有者的利益服务。
显然，企业所创造的附加价值涵盖了各方相关利益主体的价值，那为什么说长期利润最大化这一目标能够符合所有相关利益者的诉求？
我们认为有必要对这个假设命题进行深入分析，因为企业对这个命题的理解程度，会对企业决策方式产生很重要的影响。
我们探讨以下三个问题：
长期利润最大化意味着什么？
企业如果不追求长期利润最大化会对相关利益者产生什么影响？
如果所有企业都追求长期利润最大化会发生什么？反之呢？
第一个问题:
长期利润最大化至少包括两层含义：
第一，目标聚焦，以利润作为企业发展最重要或唯一重要的衡量标准；
第二，注意是长期利润，企业的发展目标不是短时的，而是寻求长期价值最大化，或者称作“基业长青”。
第二个问题：
如果一个企业未实现长期利润最大化，会怎样？
很显然，当一个企业在长期竞争中利润处于持续下滑的状态或持续亏损，至少可以说明它处在竞争劣势或被市场淘汰了。这意味着，这个企业正在丧失或已经丧失最基本的生存合法性，那么所有相关利益者的利益诉求也就根本无从谈起。
第三个问题：
我们以《三体》中出现过的片段为例来进行这一场思想实验：
地球人为了应对即将入侵地球的三体人，全球执行集权制度，并调整为配给制的计划经济，以确保全球有足够的资源投入到备战中去。不过，这种经济体制执行了几十年就进入到全球经济大低谷时代，银行挤兑、政府破产，甚至最后变成了无政府状态。这就是破坏市场经济所带来的长期后果。
第三个问题实际上是从单一企业的分析视角上升到了整个社会发展的分析视角。企业的机构性质决定了赢利是企业的基本目标——否则这就是一个公益组织了。
那么当每个企业都为着自己最原始、最基本的目标在努力时，当企业的决策不需要承担额外负担时（也就是不受到其他发展目标或利益诉求干扰），市场也就达到了充分竞争的状态，实际上这就是“看不见的手”在发挥着作用，使得社会的资源配置达到最优状态。
综合来看，以长期利润最大化为目标和以相关利益者价值最大化为目标，相同点是存在目标上的内在一致性：企业所创造出来的附加价值，实际上就是相关利益者的价值之和，这两类观点追求的目标都可以约等于是企业所创造的附加价值最大化。
不过，我们更应该关注二者的差异性，这也是我们总结出企业发展决策需要注意的几个重要事项：
第一，持续盈利本身就是对企业竞争力的高度挑战。企业与公益组织最大的差别就在于企业是盈利性的，企业所获得的利润水平在一定程度上代表了企业所获得的社会认可程度。从这个意义上说，长期利润最大化实际上是对企业提出持续生存、不断追求更强的竞争力水平的要求。
企业之所以会获得市场竞争力的原因，就在于它要站在适应社会发展所需要的维度思考自身存在的合法性来源，这一导向的本质是最高程度地满足社会需要，创造客户价值。
第二，有限资源如何实现最优配置，配置的原则是什么？相关利益者价值最大化天然地要求企业将剩余价值的分配比例向除了企业、股东以外的其他利益相关者倾斜，这必然会在一定程度上挤占企业的有限资源，那么必然影响了企业创造客户价值的能力和实现程度。
第三，目标聚焦，决策高效。事实上，公司在做具体决策时，无论是公司发展战略顶层设计方面的决策，或是精细到供应商筛选这一执行层面的决策，不可逆穷尽所有利益相关者的考量。一个过于“周全”的相关利益者分析，反而会使得决策效率和决策的有效性大打折扣。
几个实例，感受涉及利益相关者的企业决策
知行合一并不像看起来那么简单，企业往往会做出违背原则的决策，以下两个例子大家一定不陌生：
老员工跟不上企业发展的需要了，开除是不是显得太不人道？
老板自家亲戚代理的渠道总是窜货，真的要痛下杀手吗？
如果企业想明白了我们所阐述的上述理论，就应该主动围绕实现企业长期利润最大化的发展目标形成一系列决策，帮助企业扫清阻碍实现长期利润最大化这一目标的路障。当然这一切的前提是这家企业想要基业长青，而不是短期赚一笔或小富即安。
老员工跟不上企业发展，如果为了情面不作处理，这实际上维护的是老板与老员工之间的私人情谊或是在维护了老板个人看起来“人性化”的形象，而背后损害的实则是企业的长期利益；同理，老板亲戚的例子就更典型和直观了。
避免矫枉过正，适度关注利益相关者
企业也要避免矫枉过正，过于刚性地追求利润而忽略了利益相关者的诉求也是不可取的，毕竟当相关利益主体的利益受损，也会在一定程度上影响到他所代表的一批人的行为、决策和心理感受，这些都会间接地影响企业附加价值的实现。
企业决策并不是非黑即白的，其艺术性就体现在具体问题具体分析，以适应不同场合、不同群体的需要。
上面列的几个例子，老员工是不是到了一定时候就必须赶走？自家亲戚窜货是不是就必然要惩罚或规范化？也并不是。
老员工无法胜任某一岗位，那么是否可以调整到另一个岗位，或改变薪酬体系和考核机制，总之就是调整到使他的责权利与公司发展相匹配的状态。
发生窜货现象，也并非都是坏事，如果企业处在快速扩张期，适度的窜货反而还会在一定时期内激发销售潜力。
总结
企业追求长期利润最大化，这一口号看似充满了资本主义的味道和压榨剩余价值的导向，但实则这才是能够让企业真正适应社会分工、适应市场竞争并不断创造客户价值的目标导向。
在理解了这一道理之后，企业应当敢于站在维护企业长期利润的立场，不断去扫清阻碍实现目标的障碍。同时企业也要避免矫枉过正，不当地损害了相关利益主体的利益诉求，从而影响企业的团队凝聚力或利益相关者的行为态度，反而适得其反。